一、考试目的与要求

市场营销学是零售业管理专业的一门专业基础课程。市场营销学以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，通过该课程的考试，可以检验考生对市场环境分析、消费者购买行为分析、SWOT分析、波士顿矩阵等营销分析工具的掌握程度。以及对营销战略进行规划、对营销核心组合要素进行创新的能力。

要求学生具有良好的营销思维，前沿的营销知识背景，能熟悉以消费者需求为中心的企业市场营销活动过程和规律，能围绕具体项目开展营销策划，能编撰包括营销计划、组织、执行和控制的完整的市场营销策划书。

二、考试内容及要求

第一章  市场营销导论

掌握市场的含义、内涵和市场的构成要素；理解并掌握市场营销的定义、内涵；了解市场营销学产生和发展；理解市场营销学的研究对象、内容和方法；了解市场营销学的学科特点，学科性质以及市场营销学与相关学科的关系。

第1节 认识市场

一、市场的概念

二、市场的功能

三、市场的分类

第2节 认识市场营销

一、市场营销的内涵

二、市场营销的相关概念

第3节 认识市场营销学

一、市场营销学的产生与发展

二、市场营销学在中国的传播与发展

三、市场营销学的研究内容

第二章  市场营销管理与市场营销观念的演变

第1节 市场营销管理的概念与任务

一、市场营销管理的概念与任务

二、企业面对的需求状况

第2节 市场营销管理过程

一、企业战略及其构成

二、企业战略管理

三、市场营销管理

第3节  市场营销管理观念

一、生产观念

二、产品观念

三、推销观念

四、市场营销观念

五、社会营销观念

第4节  市场营销观念创新与拓展

一、顾客价值

二、顾客满意

三、顾客忠诚

四、关系营销

五、体验营销

六、绿色营销

七、市场营销道德

第三章   市场营销环境分析

了解营销环境的概念和特点；掌握营销环境的研究方法；了解企业对市场营销环境变化的对策；理解宏观、微观环境所包括的主要内容。

第1节 市场营销环境概述

一、市场营销环境结构

二、市场营销环境特征

第2节 宏观营销环境分析

一、人口环境

二、经济环境

三、自然环境

四、技术环境

五、政治法律环境

六、社会文化环境

第3节 微观营销环境分析

一、企业内部环境

二、供应商

三、营销中介

四、顾客

五、竞争者

六、社会公众

第4节 营销环境分析与相应的营销对策

一、环境机会分析

二、环境威胁分析

三、机会—威胁综合分析

第四章  消费者与购买行为分析

掌握消费者市场的含义和特点；了解影响消费者购买的主要因素；了解消费者购买决策过程的参与者；基本掌握消费者购买行为类型；掌握消费者购买决策过程的主要步骤。

第1节 消费者与消费者市场

一、消费者

二、消费者市场

第2节 消费者行为的一般过程

一、消费者行为的含义

二、消费者行为的一般过程

三、消费者购买行为

四、消费者购买行为模式

第3节 影响消费者购买行为的因素及其作用机制

一、文化因素

二、社会因素

三、个人因素

四、心理因素

五、情境因素

第4节 消费者购买决策过程

一、消费者购买决策的参与者

二、消费者购买决策的类型

三、消费者购买决策过程的主要步骤

第五章  组织市场与购买行为分析

掌握组织市场的含义和特点；了解影响组织购买的主要因素；了解组织购买决策过程的参与者；基本掌握组织购买行为类型；

第1节 组织市场与购买行为概述

一、组织购买及组织购买品

二、组织市场概念

三、组织购买的特征

第2节 生产者市场与购买行为分析

一、生产者购买行的主要类型

二、生产者购买决策的参与者

三、影响生产者购买决策的主要因素

四、生产者的采购决策

第3节 中间商市场与购买行为

一、中间商的采购类型

二、中间商采购过程的参与者

三、中间商购买决策过程

四、服务商业模式创新

第4节 非营利组织市场、政府市场与购买行为分析  

一、非营利组织市场

二、非营利组织的购买特点与方式

三、政府市场的购买行为分析

四、企业如何开拓海外政府采购市

第六章  市场营销调研

掌握市场营销调研的含义，内容与分类；掌握市场营销调研中应该遵循的原则；了解市场调研的程序与方法、问卷设计的技巧；

第1节 市场营销调研概述

一、市场营销调研的概念

二、市场营销调研在营销决策中的地位与作用

三、市场营销调研的内容

四、市场营销调研的分类

五、市场营销调研的局限性

第2节 市场营销调研的步骤

一、确定调研问题

二、设计调研方案

三、实施调研

四、分析数据

五、撰写报告

六、信息反馈和跟踪

第3节 市场营销调研方法

一、文案调研法

二、观察法

三、小组访谈法

四、深层访谈法

五、面访调研法

六、电话调研法

七、实验法

八、各种调研方法的选取原则

第4节 调研问卷的设计

一、调研问卷的类型

二、调研问卷的结构

三、常见的问题形式

四、问卷设计中应注意的问题

第5节 调研抽样的设计

一、抽样的基本概念

二、抽样的作用

三、抽样设计的过程

四、随机抽样技术

五、非随机抽样技术

第七章 市场营销战略

了解什么是战略、战略规划及战略的特征；了解市场细分、目标市场选择、市场定位战略和品牌战略的内容及实施条件。

第1节 市场细分战略

一、市场细分的内涵

二、市场细分战略的产生和发展

三、市场细分的作用

四、市场细分的理论依据

五、市场细分依据的变量

六、细分市场的原则

七、关于细分市场的其他问题

第2节 目标市场选择战略

一、评估细分市场

二、选择目标市场

三、目标市场营销战略

四、选择目标市场营销战略的条件

第3节 市场定位战略

一、市场定位的含义与价值

二、市场定位的方式

三、市场定位的步骤

四、市场定位战略

第4节 品牌战略

一、品牌的内涵与作用

二、品牌的类型与层次

三、品牌的设计原则

四、品牌战略

第八章  产品策略

掌握产品整体概念的内容及其对企业营销的重点意义；掌握产品组合概念和策略；掌握并熟悉产品生命周期的含义、产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略；掌握新产品开发的程序，了解新产品的主要类型和新产品推广的过程；理解服务营销概念

第1节 产品整体概念

一、产品及产品整体概念

二、产品的分类

第2节 产品组合

一、产品组合及其相关概念

二、优化产品组合的分析

三、产品组合决策

第3节 产品生命周期

一、产品生命周期的基本理论

二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略

第4节 新产品开发

一、新产品的概念及类型

二、新产品开发的必要性和开发原则

三、新产品开发的程序

第5节 服务产品与服务营销

一、服务及其分类

二、服务的基本特性

三、服务营销组合

第九章  定价策略

掌握影响定价的主要因素；掌握定价的基本方法和策略，识别企业定价的目标； 了解企业的价格调整的内容和策略。

第1节 影响定价的因素

一、影响定价的企业内部因素

二、影响定价的企业外部因素

第2节 制定价格的一般程序

一、测定需求

二、估计成本

三、选择定价方法

第3节 定价的基本策略

一、地区定价策略

二、折扣定价策略

三、心理定价策略

四、差别定价策略

五、新产品定价策略

六、产品组合定价策略

第4节 价格变动及反应

一、企业降价与提价

二、不同群体对价格变化的反应

第十章  渠道策略

掌握分销渠道的概念；了解分销渠道的基本类型与模式；了解中间商的概念、作用与类型；掌握分销渠道的选择及其影响分销渠道选择的因素；掌握分销渠道的基本策略

第1节 分销渠道概述

一、分销渠道的含义与职能

二、分销渠道的类型

三、分销渠道系统的发展

第2节 分销渠道设计与管理

一、影响分销渠道设计的因素

二、分销渠道的设计步骤

三、分销渠道管理

第3节 批发商与零售商

一、批发商

二、零售商

第十一章  促销策略

掌握促销的实质与作用；明确促销组合方式及其决策内容；掌握广告、人员推销、营业推广、公关促销、营销整合的特点及其策略的主要内容

第1节 促销与促销组合

一、促销的内涵与作用

二、促销组合

第2节 有效传播沟通

一、明确目标受众

二、确定沟通目标

三、设计沟通信息

四、选择沟通渠道

五、编制沟通预算

第3节 人员推销

一、人员推销的概念及特点

二、人员推销的形式、对象与策略

三、推销队伍的设计

四、推销队伍的管理

第4节 广告策略

一、广告的概念和类型

二、广告媒体及其选择

三、制定广告计划

第5节 销售促进

一、销售促进的概念和作用

二、制定销售促进策略的步骤

三、销售促进的具体方式

第6节 公共关系

一、公共关系的概念及特征

二、公共关系的作用

三、公共关系的活动方式

第7节 整合营销沟通

一、整合营销沟通的概念

二、整合营销沟通的基本特征

三、整合营销沟通组合要素

第十二章  数字时代的营销创新

了解数字化营销的产生和发展；数字化营销中对市场机会的把握；数字化营销中的客户关系管理

第1节 数字时代的营销理念

第2节 数字时代的消费者购买行为

一、数字消费者及其特点

二、数字消费者的购买行为

三、数字消费者的决策流程

第3节 数字时代的营销战略

一、数字化营销战略的特征

二、数字时代的营销战略

第4节 数字时代的营销沟通

一、数字时代的营销沟通挑战

二、数字时代营销沟通的特点

三、数字时代的营销沟通方式

四、数字时代的品牌沟通

第十三章  市场营销计划、组织与控制

了解市场营销计划、组织与控制的基本概念以及三者之间的相互关系；市场营销组织的演变过程，明晰市场营销组织的多种形式；熟悉市场营销计划执行的过程，控制的方法

第1节 市场营销计划

一、市场营销计划分类

二、市场营销计划的内容

三、市场营销计划制定应注意的问题

第2节 市场营销组织

一、市场营销组织的演变

二、市场营销部门的组织形式

三、市场营销组织与企业其他部门的关系

第3节 市场营销控制

一、年度计划控制

二、盈利能力控制

三、效率控制

四、战略控制

五、市场营销审计

第4节 营销计划书编制

一、企业任务

二、目标

三、SWOT分析

四、营销战略

五、营销组合策略

六、计划执行与控制

第5节 商业计划书编制

一、商业计划书

二、商业计划书架构

三、考试方法和考试题型

考试采用闭卷笔试形式，试卷满分为100分，考试时间为90分钟。

题目类型及分数设置：

单项选择题 10小题，每小题1分，共10分

多项选择题 10小题，每小题2分，共20分

判断题 10小题，每小题1分，共10分

简答题6小题，每小题5分，共30分

论述题1小题，每小题15分，共15分

案例分析题1小题，每小题15分，共15分

四、考试参考教材

《市场营销学（第3版）》，作者：梁文玲，出版社：中国人民大学出版社，出版时间：2019-01.ISBN：9787300265308

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