一、考试目的与要求

目的：市场营销学是零售业管理专业的一门专业必修课程，是零售业管理专业课程的基本组成部分之一。市场营销理论是管理理论的重要组成部分，是各项专业管理的基础。市场营销学以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学，其研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。通过该课程，要求考生具有能进行市场环境分析、消费者购买行为分析、能运用SWOT分析、波士顿矩阵等工具做营销战略规划、能围绕营销核心组合要素进行营销战术策划，能撰写完整的市场营销策划书的能力。

二、考试内容及要求

第一章 市场与市场营销

掌握市场的含义、内涵和市场的构成要素；理解并掌握市场营销的定义、内涵；了解市场营销学产生和发展；理解市场营销学的研究对象、内容和方法；了解市场营销学的学科特点，学科性质以及市场营销学与相关学科的关系。

第一节 市场营销学的基本概念

一、与营销相关的概念

二、市场

三、市场营销与市场营销学

第二节  市场营销学的产生与发展

一、市场营销学的产生与发展

二、市场营销学的传播与应用

第三节 市场营销学的研究对象、内容和方法

一、市场营销学的研究对象

二、市场营销学的研究内容

三、市场营销学的研究方法

第四节  市场营销学的学科性质与特点

一、市场营销学的学科性质

二、市场营销学与其他相关学科的关系

三、市场营销学的学科特点

第五节   市场营销观念的演变

一、生产观念

二、产品观念

三、推销观念

四、市场营销观念

五、社会营销观念 

第二章   市场营销环境分析 

了解营销环境的概念和特点；掌握营销环境的研究方法；了解企业对市场营销环境变化的对策；理解宏观、微观环境所包括的主要内容。

第一节  市场营销环境概述

一、市场营销环境的涵义

二、企业市场营销环境的特点

三、营销环境分析的意义

第二节  微观营销环境

一、企业内部环境

二、供应商

三、营销中介机构

四、目标顾客

五、竞争者

六、公众

第三节  宏观营销环境

一、人口环境

二、经济环境

三、自然环境

四、科学技术环境

五、政治法律环境

六、社会文化环境

第四节  市场营销环境的分析与对策

一、市场营销环境中的威胁和机会

二、企业对营销环境的影响

三、威胁和机会的分析评价

   第三章   消费者市场与购买行为分析 

掌握消费者市场的含义和特点；了解影响消费者购买的主要因素；了解消费者购买决策过程的参与者；基本掌握消费者购买行为类型；掌握消费者购买决策过程的主要步骤。

第一节  消费者市场与消费者行为模式

一、消费者市场的含义和特点

二、消费者购买行为模式

第二节  影响消费者购买行为的主要因素

一、文化因素

二、社会因素

三、个人因素

四、心理因素

第三节  消费者购买决策过程

一、消费者购买决策过程的参与者

二、消费者购买行为类型

三、消费者购买行为的实现

第四章 组织市场与购买行为分析

掌握组织市场的含义和特点；了解影响组织购买的主要因素；了解组织购买决策过程的参与者；基本掌握组织购买行为类型；

第一节 组织市场与组织购买行为概述

第二节 生产者市场与购买行为分析

第三节 中间商市场与购买行为分析

第四节 非营利组织市场、政府市场与购买行为分析

第五章  市场营销调研

掌握市场营销调研的含义，内容与分类；掌握市场营销调研中应该遵循的原则；了解市场调研的程序与方法、市场预测的内容与步骤；

第一节  市场营销调研概述

一、市场营销调研的含义和重要性

二、市场营销调研的基本内容

三、市场营销调研的分类

第二节  市场营销调研的原则、程序和方法

一、市场营销调研的原则

二、市场营销调研的程序

三、市场营销调研的方法

第六章 战略规划与市场营销管理过程

了解什么是战略、战略规划及战略的特征；了解战略的层次，如何制定总体战略、经营战略、营销战略；了解营销过程及其影响因素；了解营销管理的职能；熟悉竞争者分析的步骤，掌握市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争策略。

第一节  企业战略与战略规划

一、企业战略的概念与特征

二、企业战略的层次结构

三、企业战略规划

第二节  企业总体战略与经营战略

一、企业总体战略的制定

二、企业经营战略的规划

第三节  市场营销管理与市场营销组合

一、市场营销管理过程

二、发展市场营销组合

第四节  市场竞争战略

一、竞争概述

二、市场竞争的主要形式

三、竞争者分析

四、竞争对手识别

五、不同竞争地位企业的营销战略

第七章  目标市场营销 

了解市场细分的产生与发展，熟悉市场细分的客观基础与市场细分的作用及标准；掌握目标市场选择标准，掌握目标市场战略的主要类型、特点及其选择；掌握市场定位的含义、步骤、方式。

第一节  市场细分

一、市场细分的产生与发展

二、市场细分的作用

三、市场细分的理论依据

四、市场细分的标准

五、市场细分的原则

第二节  目标市场选择

一、选择目标市场

二、目标市场战略

第三节  市场定位

一、市场定位的含义

二、市场定位的步骤

三、市场定位战略

第八章  产品策略 

掌握产品整体概念的内容及其对企业营销的重点意义；掌握产品组合概念和策略；掌握并熟悉产品生命周期的含义、产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略；掌握新产品开发的程序，了解新产品的主要类型和新产品推广的过程；理解品牌、商标的含义，熟悉品牌、包装策略的相关内容。

第一节  产品整体概念

一、产品整体概念

二、产品的分类

第二节  产品组合策略．

一、产品组合及其相关概念

二、优化产品组合的分析

三、产品组合策略

第三节  产品生命周期策略

一、产品生命周期的概念

二、产品生命周期的形态

三、产品生命周期各阶段的特点及营销策略

四、产品生命周期理论的应用

第四节  新产品开发

一、新产品的概念

二、新产品开发的意义

三、新产品开发的方式   

四、新产品开发过程

第五节  品牌、商标与包装策略

一、品牌、商标的概念

二、品牌、商标的作用

三、品牌策略

四、包装策略

第九章  价格策略 

掌握影响定价的主要因素；掌握定价的基本方法和策略，识别企业定价的目标； 了解企业的价格调整的内容和策略。

第一节  影响价格决策的主要因素

一、内部因素

二、外部因素

第二节  定价方法

一、以成本为导向的定价

二、需求导向定价法

三、竞争导向定价法

第三节  定价策略

一、新产品定价策略

二、心理定价策略

三、折扣定价策略

四、地理定价策略

五、差别定价策略

六、产品组合定价策略

第四节  价格调整

一、降价与提价

二、顾客对价格调整的反应

三、竞争者对价格调整的反应

四、企业对竞争者调价的反应 

第十章  分销策略

掌握分销渠道的概念；了解分销渠道的基本类型与模式；了解中间商的概念、作用与类型；掌握分销渠道的选择及其影响分销渠道选择的因素；掌握分销渠道的基本策略

第一节  分销渠道的职能与类型

一、分销渠道的涵义

二、分销渠道的功能

三、分销渠道的类型

第二节  分销渠道策略

一、影响分销渠道设计的因素

二、分销渠道的设计

三、分销渠道的管理

第三节  批发商与零售商

一、批发商的职能及类型

二、零售商的作用及类型

第四节  物流策略

一、物流的概念

二、物流系统的构成

三、物流管理

第十一章  促销策略 

掌握促销的实质与作用；明确促销组合方式及其决策内容；掌握广告、人员推销、营业推广、公关促销、营销整合的特点及其策略的主要内容

第一节  促销和促销组合

一、促销和促销组合；

二、促销与沟通；

三、促销组合决策

第二节  人员推销策略

一、 人员推销的特点及适用条件

二、 人员推销的功能

三、 人员推销的基本形成

四、 人员推销的基本过程

五、 人员推销的技巧

六、 人员推销的管理

第三节  广告促销策略

一、广告的概念及其特征；

二、广告的分类；

三、广告促销方案策划；

第四节  营业推广策略

一、营业推广的作用和特点；

二、营业推广方式；

三、营业推广方案的制定

第五节  公共关系

一、公共关系的作用

二、公共促销的内容

三、公共促销的原则

第六节  营销整合沟通

第十二章  数字时代的营销创新

了解数字化营销的产生和发展；数字化营销中对市场机会的把握；数字化营销中的客户关系管理

第一节 数字时代的营销理念

第二节 数字时代的消费者购买行为

第三节 数字时代的营销战略

第四节 数字时代的营销沟通

第十三章 市场营销计划、组织与控制

了解市场营销计划、组织与控制的基本概念以及三者之间的相互关系；市场营销组织的演变过程，明晰市场营销组织的多种形式；熟悉市场营销计划执行的过程，控制的方法

第一节 市场营销计划

第二节 市场营销组织

第三节 市场营销控制

第四节 营销计划书的编制

第五节 商业计划书的编制

二、考试方法和考试题型

考试采用闭卷笔试形式，试卷满分为120分，考试时间为120分钟。

题目类型及分数设置：

单项选择题 10小题，每小题2分，共20分

多项选择题 10小题，每小题2分，共20分

判断题 10小题，每小题2分，共20分

简答题6小题，每小题5分，共30分

论述题1小题，每小题15分，共15分

案例分析题1小题，每小题15分，共15分

四、考试参考教材

《市场营销学（第3版）》，作者：梁文玲，出版社：中国人民大学出版社，出版时间：2019-01