广告学专业考试要求学生可以对本专业有一个系统深刻的理解，为后续的专业课的学习及其相关工作打下良好的基础。考试的指导思想是考查学生对本课程概念、理论与主要知识点的掌握程度，及应用广告学的基本理论和方法来分析和解决问题。

四、案例分析题

1.请结合某奶茶品牌“XX奶茶”的“城市记忆”广告案例，分析广告的经济价值与文化价值

某奶茶品牌“XX奶茶”推出“城市记忆”系列广告，以不同城市的人文场景为载体，传递杯奶茶，一座城市的温度”主题，同时搭配新品上市促销。请分析其经济价值与文化价值:

(1)经济价值体现

①提升产品附加值:广告将奶茶与城市记忆、人文情感绑定，使产品从普通饮品升级为“城市情感载体”，提升了品牌溢价能力，新品定价略高于同类产品仍获得消费者认可。

②助力企业发展:广告通过情感共鸣吸引消费者，新品上市后销量显著增长，同时强化了品牌“有温度、懂人文”的形象，提升了品牌忠诚度，为后续产品推广奠定基础3支撑媒介经济:品牌在抖音、微信、户外大屏等多渠道投放广告，为媒介平台带来广告收入，同时推动短视频、户外广告等媒介形式的创新应用。

(2)文化价值体现

①传播价值观念:广告传递“热爱家乡、珍视城市记忆”的正向价值观，唤起消费者的地域情感与文化认同，引导积极的生活态度。

②倡导行为规范:广告中展现的城市文明场景(如公交让座、邻里互助)，倡导了友善、文明的行为规范，潜移默化地影响公众行为。

③改变生活方式:广告将奶茶消费与“城市漫步、朋友小聚”等生活场景绑定，引导消费者将奶茶消费视为一种休闲、社交的生活方式，推动了城市休闲文化的发展。

(3)价值平衡分析

该广告较好地平衡了经济价值与文化价值:通过文化内容提升广告的传播力与感染力，实现了短期销量增长与长期品牌资产积累;同时，在商业传播中传递了正向文化价值，未出现过度逐利或不良内容，获得了消费者与社会的正面评价，体现了广告文化自觉的实践。

2.请结合某酒类品牌的低俗广告案例，分析广告在公共传播层面的社会责任风险

某酒类品牌曾投放一则广告，内容为“美女陪酒、酒后狂欢”，刻意渲染奢靡、享乐的场景，同时使用低俗语言吸引关注，引发社会舆论批评。请分析其社会责任风险:

(1)宣扬享乐主义:广告通过“美女陪酒、酒后狂欢”的场景，过度渲染奢侈消费与纵欲享乐，助长拜金主义与享乐主义，背离勤俭节约的传统美德，对青少年群体造成不良示范。

(2)倡导不健康的价值观念:广告将饮酒与“成功、享乐”绑定，扭曲了正确的成功观与消费观，误导公众将物质享受与放纵视为生活目标，加剧社会浮躁风气。

(3)误导行为规范:广告中展现的酒后狂欢、不文明饮酒行为，误导公众的行为规范，易引发酗酒、酒后滋事等社会问题，危害公共安全与社会秩序。

(4)语言文字不规范:广告使用低俗网络用语与不雅词汇，破坏汉语言文字的规范性与严肃性，对青少年的语言学习造成负面影响。

(5)危害总结:该广告的社会责任风险不仅损害了品牌形象，引发消费者抵制，还破坏了社会公序良俗，误导公众认知，最终被监管部门责令停播并处罚，体现了广告缺乏文化自觉与社会责任意识的严重危害。

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